Το εμπορικό σήμα, στο πλαίσιο του Ν. 4679/2020, είναι κάθε σημείο (λέξεις, χρώματα, ήχοι κ.λπ.) που μπορεί να διακρίνει τα προϊόντα ή υπηρεσίες μιας επιχείρησης. Παρά την εκτενή ρύθμιση, ο νομοθέτης δεν δίνει ακριβή ορισμό του όρου «σήμα». Η βασική του λειτουργία είναι διακριτική και επικοινωνιακή.
Το σήμα φήμης, ειδικότερα, είναι σήμα με υψηλή αναγνωρισιμότητα, έντονη διαφημιστική δύναμη και μεγάλη εκτίμηση στις συναλλαγές. Ανήκει στα ισχυρά σήματα και προστατεύεται ευρύτερα λόγω του κινδύνου σύγχυσης. Για να χαρακτηριστεί ένα σήμα ως «σήμα φήμης», εξετάζονται παράγοντες όπως η ευρεία διάδοσή του, η μοναδικότητα, η ιδιοτυπία και η ισχυρή παρουσία του στην αγορά. Παρόλο που δεν υπάρχει νομοθετικός ορισμός της φήμης, τα Δικαστήρια την αναγνωρίζουν ως πραγματικό γεγονός χωρίς ανάγκη απόδειξης.